20
feb

Tizedmásodperceken múlik az óriásplakát sikere!

Egy óriásplakáton az emberek átlagosan 0,39 másodperc alatt ismerik fel a hirdetett terméket, 0,46 másodperc alatt pedig a márkát – derült ki a Magyar Közterületi Reklám Szövetség közleményéből. Az adatok ellenére a reklámozók egy része továbbra sem veszi figyelembe a hatékonysági mutatókat a kreatív anyagok elkészítésekor.

 

Mivel a köztéren megjelenő reklámoknak gyorsan kell üzenetüket eljuttatni a befogadóhoz, hatékonyságukat nagy mértékben befolyásolja a felismeréshez szükséges időtartam, amelyet a hirdetések vizuális megjelenése és szöveges tartalma jelentősen meghatároz. A Magyar Közterületi Reklám Szövetség szerint a szakmának érdemes lenne jobban figyelembe vennie a különféle hatékonysági tényezőket és kritériumokat, hogy a magyarországi hirdetések gyorsan célba találjanak.

Kérdőjelet formázó szemmozgás

Az egyik fontos szempont, hogy a nyugati kultúrákban az emberek a bal felső sarokból a jobb alsó sarok felé haladva, mintegy kérdőjelet formálva tekintik át a hirdetéseket és dolgozzák fel az információkat, így a márkaazonosítókat célszerű szemmagasságba, a plakát közepére tenni. Jó, ha a márkanév a többi elemtől külön helyezkedik el: a szövegbe történő beágyazása lassítja a felismerést.

Mindezekre a hollandiai Viacom Outdoor cég Maximiser nevű tesztje világított rá, amely 1992 óta vizsgálja a poszterek márkaazonosítóit (logó elhelyezkedése és mérete, márkanév, termék képe), a szöveg- és képhasználatot (a fősor és a szöveg helyzete, mérete, hossza valamint az illusztrációk és fotók alkalmazása), a színek használatát, a layoutot, a hirdetésen megjelenő alakokat, a tartalmat és egyéb változókat (pl. terméktípus).

Annál gyorsabban ismerhető fel a termék és a márka, minél gyakrabban találkozunk az ún. márkaazonosítókkal, vagyis a termék képével és a logójával, és minél meghatározóbbak ezek a plakáton. Ha ezeket az elemeket egy képen, vagy a márkanevet a szövegben helyezik el, az szintén jó hatással van a hatékonyságra.

Kevés információ, nagyobb hatékonyság

A hirdetések üzenete annál könnyebben jut el a fogyasztókhoz, minél kevesebb információ található a plakáton. A humor alkalmazása szintén kettős hatással bír: egyrészt pozitív irányban befolyásolja a hatékonyságot, ugyanakkor csínján kell vele bánni, mert elvonhatja a márkáról a figyelmet.

A hatékony hirdetés sokkal inkább a vizuális mint a szöveges elemekre építkezik. Az óriásplakáton megjelenő minden egyes szó 0,01 másodperccel növeli a felismeréshez szükséges időt. A fősor esetében már egy betű is befolyásolja a hatékonyságot. A szöveg ugyan jobban tudja a tényeket kommunikálni és megerősítheti a vizuális üzenetet, ám a túl sok szöveg kevés helyet hagy a képeknek. Általában véve elmondható, hogy minél kevesebb elem segítségével, tehát minél letisztultabb formában közöljük a mondanivalónkat, annál hatékonyabb lesz a köztéri hirdetés. “Magyarországon még mindig sok szövegközpontú óriásplakát található, pedig tényleg igaz, hogy a kevesebb néha több” – vélekedik Török Ferenc, a Magyar Közterületi Reklám Szövetség szóvivője.

Túl sok szín zsúfolttá teszi a hirdetést. A piros figyelemfelkeltő, ugyanakkor – mivel általában veszélyt jelez – nem biztos, hogy óriásplakáton használva hatékony. Ezzel szemben a kék többnyire nyugalmat ébreszt, és pozitív hatással van a felismerésre. A fekete színű szöveg fokozza, a fehér csökkenti a hatékonyságot. És végül, de nem utolsó sorban: a jól ismert márkákat hamarabb felismerjük a hirdetéseken, ezért a már bevezetett márkák esetében az óriásplakát hatékony eszköz lehet.